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马蜂窝副总裁都斌:从内容场景洞察新旅游人群的消费主张

中国城市 city.china.com.cn 时间:2019-01-02 17:39:05 责任编辑:张宇

       近日,马蜂窝旅游网在北京召开了以“共创产业新生态”为主题的新旅游电商大会,马蜂窝旅游网副总裁、旅游电商事业部负责人都斌在演讲中,首次全方位解读了马蜂窝2019年的电商玩法。

  演讲中,都斌总结了自己对于新旅游市场的理解,他认为,旅游产业链能否洞悉新一代旅游消费人群的消费精神,服务理念和个性化产品能否满足他们的旅游消费需求,能否为他们做好服务,是新旅游时代市场参与者需要考虑的问题。

  “新旅游时代的经营者要学会洞察新一代旅游人群的消费主张和消费精神。你面对的可能只是全部人群中的一小部分,但这些个性化的独特诉求,会帮助商家找到适合自己的发展、进化和成长之路。“都斌表示,内容服务能力和交易服务能力将成为旅游供应端发展的关键,在旅游消费中,内容即场景,产品即场景,场景是帮助我们捕捉消费者心智与需求,抓住开启新一代旅游消费者的钥匙。

  都斌称,2019年,马蜂窝将全面升级获客场景、流量规则、商品品类、消费服务和会员体系,并通过系统、数据、资源、营销和人才成长体系五个方向全平台商家赋能,与商家共同构建新的旅游消费平台,迎接新旅游消费人群。

  以下为演讲全文:

  各位尊敬的旅游行业的同仁们、各位和马蜂窝旅游电商一起辛勤耕耘一年的商家伙伴们,大家下午好!感谢各位远道而来,感谢大家回到窝里。

  陈总演讲中提到,马蜂窝在2019年会投入更多的营销资源,会有更多的流量红利,也会有更多给到商家的赋能。同时陈总也提到了他对未来趋势判断,就是“老旅游死,新旅游生”。对于这个观点我有自己个人的见解。

  什么是新旅游?就是今天我们能否洞悉新一代旅游人群新的消费精神,我们的服务理念和优质产品能否满足他们的个性化出行需求。所以新旅游并不遥远,关键看我们怎么落地。

  2019年马蜂窝会有很多营销投入,我也希望能够和各位一起抓住市场红利,一起迎接新旅游。这就是今天我演讲的主题——“迎接新旅游,共创新生态”。

  马蜂窝多年以前从内容运营出发,逐步商业化,在最近两三年完成了非常大的提升和成长。这离不开在座各位和整个旅游产业的各位同仁、各位专家和各位领导,在此非常感谢各位多年的支持和鼓励。在2018年,大家和我们一起完成了旅游电商板块交易近两倍的增速,今天,在全球各地,只要是中国游客出现的地方,我们已经有能力和各位一起为他们提供优质、个性化、差异化的产品。

  面向新一代旅游消费者,我有两点心得。一是内容服务能力,二是交易服务能力。这其中,我想强调的两个字是“服务”,因为旅游本身就是服务行业。

  我们常常讲到旅游服务的场景,什么是场景?我认为内容即场景、产品即场景,不同场景可以捕捉消费者的心智,这是开启新一代旅游消费者的钥匙。通过场景,我们可以抓住他们更多新需求。马蜂窝积累游记、攻略、嗡嗡、目的地以及短视频等等的海量内容,能够帮助各位进行高效获客和精准流量捕捉,并且完成高效转化。

  我们要迎接新一代旅游消费人群,必须构建新一代消费平台。马蜂窝会尽我们所能帮助大家了解新一代人群的需求和体验,

  今年下半年我们推出了马蜂窝全新的交易体系,对交易平台进行了全面升级,包括获客场景、流量规则、商品品类和消费服务的升级。我们一一来介绍。

  获客场景的升级是马蜂窝在不断推出新的内容产品,提升平台与用户的交互、用户之间的交互、用户与产品的交互。18年,我们发现整个马蜂窝的流量结构出现了一些非常有意思的变化,我们的搜索流量中,给到商家占比在提高,并且搜索交易越来越精准。这是个非常有趣的现象,以前用户对马蜂窝的认知是旅行内容,用户在马蜂窝上种草,关注别人的旅游攻略,今天他们来马蜂窝,更在意马蜂窝的旅游产品,并产生购买。18年我们在持续完善整个在线搜索场景的精准化匹配,我们做了一系列新的底层算法重构。

  我们还推出了像“圣地巡礼”这样的主题栏目,因为我们有很多优质的供应商,好的产品,用户也有这方面的需求,但他们获取信息和产品的效率不够高。我们和陈总探讨后,经过大规模造势和产品改进,这些产品的订单量大幅提升。这是我们在18年做的很大改变。

  我们发现对新一代旅游人群来说,短视频、短内容对他们的出行帮助越来越多,因此我们18年引入旅游视频,这些视频很大一部分来自于用户,也有很大一部分来自于在座的商家。我们有很多商家伙伴,有非常强的内容和运营能力,他们做的短视频和短内容,其效果和用户心智启发是非常棒的。在座各位也可以打开马蜂窝去看一下,这种视频非常多。

  流量和规则方面,首先,我们2019年将会实现2018年底单品常规流量100%自动化分配,包括排序和搜索。我们将通过算法不断更新迭代,去完善单品流量对于效率的助力。第二,2019年我们将从过去传统推荐内容+商品,进化到对单品单内容更强的扶持和推送,给有能力提供个性化商品的商家更多支持。

  2018年我们还做了品类和商品的升级。马蜂窝今天的产品形态已经能够覆盖大部分中国旅行者的出行需求。我们会非常关注单产品交易的线上体验。举个例子,在我们刚刚进行旅游电商化时候,我们所有交易体系、详情、行程包括具体的数据都是同一套体验,但是在2018年,我们已经将不同品类的交易体验拆分开了,我们的门票是一种体验,签证是一种体验,未来邮轮也在逐步改版,会有邮轮频道。

  产品品类细分化的背后,是我们对于商品的分层。为什么是商品的分层?首先,不同的消费者,有不同的消费喜好,例如,一位旅游消费者第一次来北京,他不去故宫、长城不可能;但是第二次来北京,他只去故宫、只去长城也是不现实的。北京出发消费者,跟外地消费者也不一样,包括年龄、收入水平、出行结构、家庭情况是亲子、情侣还是带父母,这里会把消费者的消费喜好、体验深度与背后的供应链,各位商家的商品库存深度、库存能力整合起来,对在线售卖商品进行分层、打标。这件事我们在2018年底已经着手在做,也是2019年非常确定的方向。我们希望消费者来马蜂窝之后,不用做过多筛选、比较,只需要根据自己的喜好、自己的标签完成产品的筛选和获取,我们通过标签给他进行精准的推送。

  消费服务升级方面,旅游是服务行业,我们是服务消费者的。消费者的口碑,出行之后对于旅行产品体验满意度,决定我们能否走得更远、更高。我们在2018年底已经做产品品质升级更新迭代,包括精选产品,包括2018年推出的“蜂行无忧”,我们要求门票的“蜂行无忧”产品实现随时可订、随时可退,别的品类也会有具体的要求,所以这会是我们非常重要的手段和标识。

  最后跟大家汇报会员体系的升级。什么是会员?通俗的解释是,会员让原来在你这边只花一份钱的用户,因为你超预期的服务愿意花两份钱、三份钱。以前马蜂窝在内容端经营了非常强的用户体系,这个用户体系基于用户对于内容撰写、内容浏览进行打分、评级。2018下半年我们推出马蜂窝交易会员体系,各位可以看到我们今天推出了金卡,它的整个权益和内容需要不断的打磨和调优,这也是我们2019年非常坚定的方向。

  我们会专注于马蜂窝付费用户专属权益,给他们提供专属优质的服务和专属的活动营销的聚集地。这个板块接下来也会是各位可以好好挖掘的流量洼地,用户聚集的地方就是我们的商业机会。

  汇报完我们的升级之后,我也想和大家探讨一下,怎么去迎接新旅游。马蜂窝会通过系统、数据、资源、营销还有人才五个方面,跟在座各位同仁共同打造旅游新生态。

  首先是系统,今天我们会发布全新的商家系统。经过马蜂窝两年的发展和对商家的服务之后,我们能非常精确地识别到商家对于用户运营、用户服务、用户接待后台操作系统的需求,所以我们在今年年底对商家系统做了非常大的改版和升级,具体内容稍后揭晓。

  第二个是数据。什么是数据?数据是能够帮助马蜂窝,帮助从业同仁更好理解市场的一把标尺。我们将马蜂窝用户在平台商家的交易数据进行开放。例如产品的流量、转化率、客服单用户接待咨询效率,整个商家运营体系、运营指标在同行业中间的排序等。我们也和很多专业机构合作,例如和中国旅游研究院联合发布的研究报告,通过数据分析目的地出行热度、趋势、诉求,这些都是非常有利的武器,可以帮助马蜂窝和各位同仁一起去更好的识别、更好的捕捉新一代客群的消费诉求。

  资源助力。资源就是在座的各位,而不是我们自己。今天马蜂窝的交易平台已经汇聚来自于全球各地非常优质、非常顶尖的旅游资源,包括各地旅游官方机构,包括批发商,包括代表新生势力、新运营理念的新兴的旅游社,还有国内耳熟能详的热门景区、热门IP。未来马蜂窝会去组织很多不同资源的对接和交流,我们希望我们真的把这个舞台搭好,让各位去完成自己交易的增长。

  营销助力。今年马蜂窝在站外进行了大规模集中的品牌宣传,“旅游之前,先上马蜂窝”是我们给到全中国消费者的定位。在2019年,我们还会加大投入,并把营销带来的红利,更多地分配给交易环节,让更多商家享受到这一波红利。我非常希望大家抓住营销机会,我们一起做大。

  人才助力,大家可能觉得人才好像有点远,但是如果今天我们的从业者,对于旅游理解,对于新一代消费客群和新产品新运营的理解,还停留在早期的观念上,那大家就很难承接新的市场红利。明年在人才方面我们会做几件事情,首先,马蜂窝大学会提供马蜂窝平台经营、培训交易平台,我们会有线上的直播课程,也会有线下的培训和交流分享会。2019年我们会引进更多的行业专家加入讲师队伍,我们也需要各位的鼎力支持,越分享越有收获。

  同时,我们会重构人才体系,推出马蜂窝专业人才运营者。结合我们运营的经验,给各位提供综合运营、产品策划、内容策划,帮助大家完成人员优化、人员更新、人员成长。2019年我们会重点完成商家进阶课程搭建,帮助大家了解我们的全新的玩法产品、搜索产品、目的地产品和视频产品如何运营。此外,2019年我们会有更多场次线下培训交流,我们会走到目的地,跟大家探讨新的方向和发展。

  最后,我想给大家分享对于新一代消费人群对于消费诉求的理解,新旅游就是我们去忘掉抛掉传统旅游的惯性思维,我们要学会洞察、洞悉新一代旅游人群消费主张、消费精神。

  可能你做的客群不是非常大的客群,可能只是个性化的客群,但是你发现他们独特的诉求,你会找到非常适合自己的发展、进化和成长之路。

  我希望在2019年,马蜂窝旅游电商能够承接好马蜂窝“内容+交易”的重要一环,能够跟着整个公司在新旅游这个方向上发展,我也祝愿和各位旅行社同仁,能够在2019年能够抓住马蜂窝平台升级、流量升级红利,和我们共创旅游新生态.(金兰)







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来源:北国网

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